Ein Nutzer öffnet ein Unternehmensprofil in einem sozialen Netzwerk. Im Grid erscheinen Veranstaltungstipps, redaktionelle Empfehlungen und bezahlte Werbebeiträge nebeneinander. Erst nach dem Anklicken eines Beitrags findet sich in der Beschreibung das Wort „Anzeige“.
Reicht das?
Nach einem Urteil des Landgerichts Köln lautet die Antwort: grundsätzlich nein. Ist der werbliche Charakter eines Beitrags im Vorschaubild nicht erkennbar, kann die Kennzeichnung in der Caption bereits zu spät sein.
LG Köln verlangt Werbehinweis im Vorschaubild
Das Landgericht Köln hatte über zwei Video-Beiträge einer Event- und Kulturempfehlungsplattform zu entscheiden. Die Plattform veröffentlichte auf professionellen Social-Media-Profilen sowohl redaktionelle als auch werbliche Inhalte.
In einem Beitrag wurde ein Feriendeal eines Kinobetreibers beworben. Ein weiterer Beitrag betraf ein sogenanntes Geheimkonzert und enthielt eine Verlinkung zu einem Spirituosenhersteller. Beide Beiträge waren in der jeweiligen Caption als „Anzeige“ gekennzeichnet. Im Grid war diese Kennzeichnung jedoch nicht zu sehen.
Das Gericht verurteilte die Plattform dazu, vergleichbare Werbebeiträge künftig bereits im Vorschaubild eindeutig als „Werbung“ oder „Anzeige“ zu kennzeichnen. Außerdem musste sie die geltend gemachten Abmahnkosten erstatten. Maßgeblich war insbesondere § 5a Abs. 4 UWG.
Warum die Kennzeichnung in der Caption nicht genügte
Der zentrale Gedanke des Urteils ist einfach: Der Nutzer begegnet nicht erst dem geöffneten Beitrag, sondern bereits dessen Vorschaubild.
Dieses Thumbnail repräsentiert den Post oder das Reel im Grid. Nach Auffassung des Gerichts handelt es sich deshalb schon bei dieser Präsentation um eine geschäftliche Handlung. Ist im Vorschaubild nicht erkennbar, dass ein Beitrag kommerziellen Zwecken dient, wird der Nutzer zunächst mit einer vermeintlich redaktionellen Empfehlung konfrontiert.
Der Hinweis „Anzeige“ erscheint erst nach dem Anklicken. Aus Sicht des Landgerichts kommt er damit zu spät.
Für Unternehmen bedeutet das: Die Werbekennzeichnung sollte dort erscheinen, wo der Nutzer erstmals auf den kommerziellen Inhalt trifft. Bei einem Grid kann das bereits die Kachel sein – nicht erst der Text unter dem geöffneten Beitrag.
Ein Business-Profil macht nicht jeden Beitrag automatisch zur Werbung
Die beklagte Plattform argumentierte, Nutzern sei bewusst, dass es sich um ein professionelles Unternehmensprofil handele. Wer ein solches Profil aufrufe, rechne mit Werbung und kommerziellen Interessen.
Das überzeugte das Gericht nicht.
Ein Business-Profil kann sowohl werbliche als auch redaktionelle Inhalte enthalten. Allein die professionelle Gestaltung oder die wirtschaftliche Tätigkeit des Profilbetreibers lässt daher noch nicht erkennen, welcher konkrete Beitrag bezahlt, gesponsert oder zugunsten eines anderen Unternehmens veröffentlicht wurde.
Gerade wenn redaktionelle Empfehlungen und Anzeigen optisch nebeneinanderstehen, muss der einzelne Werbebeitrag erkennbar gekennzeichnet werden.
Auch wenige Grid-Nutzer können rechtlich relevant sein
Die Plattform verwies außerdem darauf, dass mehr als 90 Prozent ihrer Nutzer die Inhalte auf mobilen Geräten konsumierten. Die meisten Beiträge würden über persönliche Feeds oder eine Reel-Ansicht ausgespielt. Nur ein kleinerer Teil der Nutzer rufe bewusst das Profil-Grid auf.
Auch dieser Einwand blieb erfolglos.
Nach Ansicht des Landgerichts genügte es, dass weiterhin eine relevante Zahl von Nutzern das Grid über einen Computer oder durch den bewussten Aufruf des Profils sieht. Die Kennzeichnungspflicht entfällt nicht allein deshalb, weil eine bestimmte Ansicht seltener genutzt wird.
Unternehmen sollten daher nicht nur den typischen mobilen Feed prüfen. Entscheidend ist, wie ein Werbebeitrag in sämtlichen praktisch relevanten Ansichten erscheint.
Werbung für Dritte: Gegenleistung wird vermutet
Das Urteil enthält noch einen weiteren wichtigen Punkt.
Wer zugunsten eines fremden Unternehmens handelt, muss nach § 5a Abs. 4 UWG damit rechnen, dass eine Gegenleistung vermutet wird. Das werbende Unternehmen kann diese Vermutung widerlegen, muss dann aber glaubhaft machen, dass weder eine Zahlung noch eine vergleichbare Gegenleistung vereinbart oder erbracht wurde.
Im Kölner Verfahren hatte die Beklagte nach Auffassung des Gerichts nicht konkret genug dargelegt, dass sie keine Gegenleistung erhalten hatte. Hinzu kam, dass sie die Beiträge selbst als „Anzeige“ bezeichnet hatte. Das sprach zusätzlich für einen kommerziellen Charakter.
Wer Produkte, Veranstaltungen oder Marken Dritter vorstellt, sollte deshalb nicht nur die Kennzeichnung prüfen. Ebenso wichtig ist eine nachvollziehbare Dokumentation der Zusammenarbeit.
Kein Schutz durch allgemeine Werbeleitfäden
Die Beklagte berief sich außerdem auf einen Werbekennzeichnungsleitfaden des klagenden Verbands. Dieser habe keine besondere Kennzeichnung des Grids verlangt.
Das Gericht ließ dieses Argument nicht gelten. Der Leitfaden enthielt einen Hinweis darauf, dass er keine Rechtsberatung ersetze. Zudem behandelte er die konkrete Frage der Kennzeichnung im Grid nicht.
Allgemeine Social-Media-Leitfäden können daher eine Orientierung bieten. Sie ersetzen aber weder die Prüfung des konkreten Beitrags noch die Beobachtung der aktuellen Rechtsprechung.
Was Unternehmen und Agenturen jetzt prüfen sollten
Bei werblichen Posts, Reels und Videobeiträgen sollte die Kennzeichnung bereits auf dem ersten sichtbaren Bild angebracht werden. Sie muss lesbar, eindeutig und ohne weiteres Anklicken erkennbar sein. Begriffe wie „Werbung“ oder „Anzeige“ sind regelmäßig weniger missverständlich als kreative Umschreibungen.
Besondere Vorsicht ist geboten, wenn auf einem Profil redaktionelle und bezahlte Inhalte gemischt werden. In diesem Fall können Nutzer gerade nicht allein anhand des Profils erkennen, welche Beiträge kommerziell sind.
Auch verschiedene Darstellungsformen sollten getestet werden: Profil-Grid, Feed, Reel-Übersicht, Desktopansicht und mobile App können denselben Beitrag unterschiedlich anzeigen.
Fazit
Das Urteil des LG Köln verschiebt die Aufmerksamkeit von der Caption auf den ersten Sichtkontakt. Eine Werbekennzeichnung muss nicht nur vorhanden sein. Sie muss an der Stelle erscheinen, an der der Nutzer dem kommerziellen Inhalt erstmals begegnet.
Für Plattformbetreiber, Influencer, Veranstalter und werbende Unternehmen bedeutet das: Wer erst im Begleittext kennzeichnet, riskiert eine Abmahnung, wenn der Werbebeitrag zuvor ohne Hinweis im Grid oder als Thumbnail erscheint.
Die Entscheidung erging am 12. Mai 2026 unter dem Aktenzeichen 88 O 1/26. Ob das Urteil rechtskräftig ist, ergibt sich aus dem vorliegenden Entscheidungstext nicht.