Ein Instagram-Profil ist schnell eingerichtet. Ein paar Zeilen Bio, ein Link zur eigenen Website, regelmäßig neue Posts – fertig. Rechtlich steckt jedoch einiges dahinter: Geschäftlich genutzte Accounts benötigen grundsätzlich ein Impressum. Und wer Produkte bewirbt, muss den kommerziellen Charakter seiner Beiträge kenntlich machen.
Aber muss das vollständige Impressum unmittelbar auf Instagram stehen? Und braucht wirklich jeder werbliche Post den Hinweis „Werbung“?
Das Hanseatische Oberlandesgericht Hamburg hat mit Urteil vom 21. Mai 2026 – 15 U 99/24 – zu beiden Fragen Stellung genommen. Die Entscheidung ist insbesondere für Influencer, Unternehmer, Personal Brands und Unternehmen interessant, die Instagram für den Vertrieb eigener Produkte einsetzen.
Die Botschaft des Gerichts: Ein gut sichtbarer Link unterhalb der Instagram-Bio kann für das Impressum genügen. Und Werbung für eigene Produkte muss nicht zusätzlich als „Werbung“ gekennzeichnet werden, wenn ihr kommerzieller Zweck für Nutzer bereits auf den ersten Blick eindeutig erkennbar ist.
Das ist allerdings kein Freibrief für unklare Social-Media-Werbung.
Der Streit um Impressum und Werbekennzeichnung
Gegenstand des Verfahrens war der Instagram-Account einer bekannten Influencerin. Ein Verbraucherverband beanstandete zum einen die Gestaltung des Impressums. Zum anderen hielt er einen Instagram-Post, in dem Haarpflegeprodukte beworben wurden, für nicht ausreichend als kommerzielle Kommunikation gekennzeichnet.
Das Landgericht Hamburg hatte die Klage abgewiesen.
Auch die Berufung blieb ohne Erfolg. Das OLG Hamburg bestätigte, dass weder ein Verstoß gegen die Impressumspflicht noch eine unzureichende Kennzeichnung des kommerziellen Zwecks festgestellt werden konnte.
Dabei trennt das Gericht zwei Fragen, die in der Praxis häufig miteinander vermischt werden: die Anbieterkennzeichnung nach § 5 DDG und die Erkennbarkeit kommerzieller Kommunikation nach dem UWG und dem DDG.
Geschäftlicher Instagram-Account braucht ein Impressum
Ausgangspunkt ist § 5 Abs. 1 des Digitale-Dienste-Gesetzes.
Danach müssen Anbieter geschäftsmäßiger digitaler Dienste bestimmte Informationen leicht erkennbar, unmittelbar erreichbar und ständig verfügbar halten. Dazu gehören insbesondere Name beziehungsweise Firma, Anschrift und weitere gesetzlich vorgeschriebene Kontaktdaten.
Das OLG stellte zunächst klar: Auch ein geschäftsmäßig betriebener Instagram-Account kann ein digitaler Dienst sein, für den diese Impressumspflicht gilt.
Influencer sollten deshalb nicht davon ausgehen, dass allein Instagram für die Anbieterinformationen verantwortlich ist. Wer seinen Account geschäftlich nutzt, muss selbst dafür sorgen, dass die notwendigen Angaben erreichbar sind.
Muss das Impressum direkt bei Instagram stehen?
Nein.
Das OLG Hamburg verlangt nicht, sämtliche Pflichtangaben unmittelbar in die Profilbeschreibung zu schreiben. Ein Link zu einer externen Website kann ausreichen.
Im entschiedenen Fall befand sich unmittelbar unterhalb der Instagram-Bio ein Link zur Website der Influencerin. Dort war das vollständige Impressum abrufbar.
Für das Gericht genügte diese Gestaltung.
Entscheidend war, dass der durchschnittliche Instagram-Nutzer damit rechnet, ein Impressum gegebenenfalls über einen im Profil bereitgestellten Website-Link zu erreichen.
Der Link war unmittelbar unter der Bio platziert und durch seine blaue Darstellung optisch hervorgehoben. Nach Einschätzung des Gerichts war er deshalb gut wahrnehmbar und ohne nennenswertes Suchen erreichbar.
Damit bestätigt das OLG einen praxistauglichen Weg:
Das Impressum muss nicht zwangsläufig vollständig auf der Plattform selbst erscheinen. Es darf ausgelagert werden, solange der Weg dorthin kurz und eindeutig ist.
„Leicht erkennbar und unmittelbar erreichbar“ bleibt entscheidend
Für Unternehmen bedeutet das allerdings nicht, dass irgendein Link irgendwo im Profil genügt.
§ 5 DDG verlangt, dass die Informationen leicht erkennbar und unmittelbar erreichbar sind. Das OLG verweist darauf, dass Nutzer die Angaben an gut wahrnehmbarer Stelle und ohne langes Suchen finden können müssen.
Problematisch kann deshalb beispielsweise eine Konstruktion werden, bei der ein Nutzer zunächst einen allgemeinen Link öffnet, danach durch mehrere Unterseiten navigieren und schließlich irgendwo im Footer das Impressum suchen muss.
Je länger der digitale Weg, desto größer das Risiko.
Für die Praxis spricht viel dafür, einen eindeutig sichtbaren Profil-Link zu verwenden und auf der verlinkten Seite das Impressum ohne Umwege zugänglich zu machen.
Noch klarer ist eine ausdrückliche Bezeichnung wie „Impressum“ oder eine entsprechend eindeutige Verlinkung innerhalb einer Link-Seite.
Was passiert, wenn der Impressums-Link vorübergehend nicht funktioniert?
Im Hamburger Verfahren gab es noch eine interessante Besonderheit.
Der klagende Verband hatte vorgetragen, dass der Link an zwei Tagen nicht funktioniert habe. Beim Aufruf seien Fehlermeldungen wie „Hochladen fehlgeschlagen“ beziehungsweise „Beim Laden dieser Website ist ein Problem aufgetreten“ erschienen.
Auch das reichte dem OLG nicht für einen Verstoß gegen § 5 DDG.
Eine lediglich vorübergehende technische Störung bedeutet nach Auffassung des Gerichts nicht automatisch, dass das Impressum entgegen der gesetzlichen Vorgabe nicht „ständig verfügbar“ war.
Entscheidend war auch die Beweislage. Es war nicht ausreichend dargelegt worden, wie lange die Störung tatsächlich bestanden hatte und ob sie auf unterschiedlichen Geräten und Internetverbindungen auftrat. Ebenso konnte nicht ausgeschlossen werden, dass die Ursache im technischen Bereich desjenigen lag, der den Abruf vorgenommen hatte.
Das Urteil enthält damit eine wichtige praktische Differenzierung: „Ständig verfügbar“ bedeutet nicht „unter allen denkbaren technischen Umständen zu jeder Sekunde fehlerfrei erreichbar“.
Eine länger andauernde oder strukturelle Nichterreichbarkeit wäre allerdings anders zu beurteilen.
Muss Eigenwerbung bei Instagram immer mit „Werbung“ gekennzeichnet werden?
Der zweite Teil des Urteils dürfte für Influencer und Unternehmer noch interessanter sein.
Der beanstandete Instagram-Post war eindeutig kommerziell. Beworben wurden Haarpflegeprodukte einer Marke, die einem Unternehmen aus dem Einflussbereich der Influencerin zugeordnet war.
Das Gericht zweifelte nicht daran, dass eine geschäftliche Handlung mit kommerziellem Zweck vorlag.
Trotzdem war nach Auffassung des OLG kein zusätzlicher Hinweis wie „Werbung“ oder „Anzeige“ erforderlich.
Warum?
Weil der kommerzielle Zweck bereits unmittelbar aus den Umständen hervorging.
§ 5a UWG verlangt Kennzeichnung nur bei verborgenem kommerziellem Zweck
§ 5a Abs. 4 Satz 1 UWG verbietet es, den kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung zu verschleiern.
Die Kennzeichnungspflicht greift aber nur, wenn der kommerzielle Zweck nicht bereits unmittelbar aus den Umständen erkennbar ist.
Das ist entscheidend.
Das Gesetz verlangt keine Kennzeichnung um ihrer selbst willen. Verbraucher sollen vielmehr davor geschützt werden, einen kommerziell motivierten Inhalt irrtümlich für einen neutralen, privaten oder redaktionellen Beitrag zu halten.
Ist für einen durchschnittlichen Nutzer hingegen sofort klar: „Hier wird verkauft“, kann ein zusätzlicher Hinweis entbehrlich sein.
Eigene Produkte machen einen Unterschied
Im entschiedenen Fall war für das OLG besonders relevant, dass die Influencerin Produkte eines eigenen Unternehmens bewarb.
Das Gericht knüpfte dabei an die Rechtsprechung des Bundesgerichtshofs an: Influencer betreiben selbst ein Unternehmen, wenn sie eigene Waren vertreiben.
Im Profil wurde die Beklagte ausdrücklich als „Founderin“ der betreffenden Beauty-Marke präsentiert. Außerdem enthielt der Post Formulierungen wie „WE ARE LIVE“, „have a look at my 10 products“ und „We ship to all European countries“.
Auch die Produktbezeichnung „… by …“ stellte eine erkennbare Verbindung zwischen Influencerin und Marke her.
Der Durchschnittsnutzer konnte deshalb nach Auffassung des Gerichts erkennen, dass hier nicht scheinbar neutral über fremde Kosmetikprodukte gesprochen wurde. Die Influencerin warb erkennbar für ihr eigenes Geschäft.
9,3 Millionen Follower und der blaue Haken spielten ebenfalls eine Rolle
Das Gericht betrachtete nicht nur den einzelnen Post isoliert.
Es nahm eine Gesamtbetrachtung von Beitrag und Account vor.
Die Influencerin verfügte nach den Feststellungen des Gerichts über rund 9,3 Millionen Follower und gehörte zu den bekannten Influencerinnen in Deutschland. Ihr Account war zudem durch Instagram mit einem blauen Haken verifiziert.
Für das OLG waren auch diese Umstände relevant. Selbst Nutzer, denen die Person bislang nicht bekannt war, konnten anhand des Profils erkennen, dass es sich um einen Account mit erheblicher öffentlicher Reichweite handelte.
Hinzu kam die insgesamt typische Verkaufsaufmachung des Posts.
Der Senat sah deshalb keinen ernsthaften Zweifel daran, dass ein durchschnittlicher Instagram-Nutzer den kommerziellen Charakter unmittelbar erkennen konnte.
Die Followerzahl allein befreit nicht von der Werbekennzeichnung
Aus dem Urteil sollte allerdings nicht der Schluss gezogen werden:
„Wer bekannt genug ist, braucht nie wieder ‚Werbung‘ zu schreiben.“
So weit geht die Entscheidung nicht.
Das OLG nahm ausdrücklich eine Gesamtbetrachtung vor. Entscheidend waren mehrere Faktoren gleichzeitig: die Bekanntheit des Accounts, die Verbindung zur eigenen Marke, die Angaben in der Bio und vor allem die konkrete werbliche Gestaltung des Posts.
Bei einem Beitrag, der wie ein privater Erfahrungsbericht aussieht, kann die Situation anders sein.
Das gilt erst recht, wenn Produkte eines fremden Unternehmens beworben werden und für den Betrachter nicht erkennbar ist, ob dafür eine Gegenleistung gewährt wurde.
Eigenwerbung und Fremdwerbung sollten getrennt betrachtet werden
Für die rechtliche Prüfung von Influencer-Marketing ist deshalb eine wichtige Unterscheidung sinnvoll.
Wirbt eine Influencerin offen für ihr eigenes Unternehmen und ist diese Verbindung deutlich erkennbar, kann der kommerzielle Zweck bereits aus dem Kontext hervorgehen.
Anders liegt der Fall häufig bei Kooperationen mit Dritten. Erhält ein Influencer Geld, kostenlose Produkte, Reisen oder andere Vorteile für einen Beitrag, kann für Nutzer gerade nicht ohne Weiteres erkennbar sein, dass hinter der vermeintlichen Empfehlung eine geschäftliche Kooperation steht.
Hier kann eine ausdrückliche Kennzeichnung weiterhin erforderlich sein.
Das Hamburger Urteil reduziert deshalb nicht generell die Anforderungen an Influencer-Werbung. Es präzisiert vielmehr, wann der kommerzielle Charakter ohnehin offen zutage liegt.
Auch das DDG verlangte im konkreten Fall keine zusätzliche Kennzeichnung
Neben § 5a UWG prüfte das OLG auch § 6 Abs. 1 Nr. 1 DDG.
Danach müssen kommerzielle Kommunikationen, die Bestandteil eines digitalen Dienstes sind, klar als solche erkennbar sein.
Auch diese Voraussetzung sah das Gericht als erfüllt an.
Die Werbewirkung war aus denselben Gründen so offensichtlich, dass es einer zusätzlichen Kennzeichnung nicht bedurfte.
Damit laufen UWG und DDG im konkreten Fall auf dasselbe Ergebnis hinaus: Nicht das Wort „Werbung“ ist entscheidend, sondern ob der Nutzer den kommerziellen Charakter tatsächlich klar erkennt.
Was Unternehmen und Influencer jetzt prüfen sollten
Aus dem Urteil lassen sich für geschäftlich genutzte Social-Media-Accounts einige praktische Leitlinien ableiten:
- Das Impressum darf grundsätzlich über eine externe Website erreichbar sein. Der Link sollte unmittelbar im Profil sichtbar und ohne längere Suche auffindbar sein.
- Das vollständige Impressum auf der Zielseite muss den Anforderungen des § 5 DDG entsprechen.
- Kurzfristige technische Störungen führen nicht automatisch zu einem Rechtsverstoß; dauerhafte oder wiederkehrende Ausfälle sollten jedoch vermieden werden.
- Bei Eigenwerbung kann ein ausdrücklicher Hinweis „Werbung“ entbehrlich sein, wenn die Verbindung zum eigenen Unternehmen und der Verkaufscharakter sofort erkennbar sind.
- Entscheidend ist stets der Gesamteindruck aus Account, Bio und konkretem Post.
- Bei Werbung für fremde Unternehmen oder bezahlten Kooperationen sollte nicht ohne Weiteres auf eine ausdrückliche Werbekennzeichnung verzichtet werden.
- Unternehmen sollten außerdem berücksichtigen, dass Social-Media-Posts algorithmisch außerhalb des eigentlichen Profils ausgespielt werden können. Ob dies die erforderliche Erkennbarkeit verändert, hat das OLG im konkreten Verfahren ausdrücklich nicht entscheiden müssen.
Gerade der letzte Punkt ist wichtig: Das Gericht ließ offen, wie ein Beitrag zu beurteilen wäre, der Nutzern isoliert im Feed angezeigt wird, ohne dass diese zuvor das Profil oder die Bio gesehen haben. Dazu fehlte es im Verfahren bereits an entsprechendem Parteivortrag.
Ein interessanter Nebenaspekt: Das Urteil ist nicht weiter anfechtbar
Das OLG ließ die Revision nicht zu.
Auch eine Nichtzulassungsbeschwerde war nach den Entscheidungsgründen nicht möglich. Hintergrund ist die seit dem 1. Januar 2026 geltende Fassung des § 544 Abs. 2 Nr. 1 ZPO.
Danach muss die mit einer Revision geltend zu machende Beschwer 25.000 Euro übersteigen. Der Streitwert des Verfahrens betrug aber genau 25.000 Euro.
Die Schwelle war damit nicht überschritten.
Das Hamburger Urteil bleibt deshalb die abschließende Entscheidung dieses konkreten Rechtsstreits.
Fazit: Transparenz zählt mehr als Formalismus
Das OLG Hamburg verfolgt bei Instagram-Impressum und Eigenwerbung einen praxisorientierten Ansatz.
Ein Impressum muss nicht vollständig in der Instagram-Bio stehen. Ein sichtbar platzierter Link auf eine Website kann genügen, wenn das vollständige Impressum dort ohne nennenswertes Suchen erreichbar ist.
Auch ein pauschaler Zwang, jeden kommerziellen Instagram-Post mit „Werbung“ zu überschreiben, lässt sich aus dem Gesetz nicht ableiten. Ist für einen durchschnittlichen Nutzer schon auf den ersten Blick klar, dass eine Unternehmerin ihre eigenen Produkte verkauft, kann eine zusätzliche Kennzeichnung entbehrlich sein.
Entscheidend bleibt aber der konkrete Gesamteindruck.
Werbung darf nicht wie eine unabhängige Empfehlung erscheinen. Und ein Impressum, das theoretisch irgendwo erreichbar ist, genügt nicht, wenn Nutzer es praktisch erst suchen müssen.
Für Influencer und Unternehmen liegt die rechtlich sicherere Strategie deshalb nicht darin, Hinweise möglichst knapp zu halten. Sinnvoll ist eine Social-Media-Gestaltung, bei der ein Nutzer ohne juristische Vorkenntnisse sofort erkennt, wer hinter dem Account steht und wann ihm etwas verkauft werden soll.
