Warum Influencer bei Medikamenten ganz schnell zum Risiko werden können
Sie wirkte müde. Authentisch. Greifbar.
Eine junge Influencerin teilt ihren Morgen: verschlafen, leicht kränklich, der Griff zur Tablettenschachtel. Kurze Zeit später ist sie wieder voller Energie, bereit für den Tag – so, wie es die Community sehen will.
Ein typisches Reel auf Instagram.
Dramaturgisch klug. Emotional aufgeladen.
Und: rechtswidrig.
Denn genau diese Szene hat dem werbenden Pharmakonzern nun vor dem Oberlandesgericht Köln eine Klatsche eingebracht – mit klaren Worten zur rechtlichen Verantwortung im Influencer-Marketing.
Der Fall: Die unterschätzte Macht der kleinen Clips
Der Konzern hatte eine Kooperation mit der Influencerin gestartet. Sie bewarb ein frei verkäufliches Erkältungsmittel in einem rund 30-sekündigen Reel. In der Bildbeschreibung verwies sie auf ein separates Profil mit allen vorgeschriebenen Pflichtangaben.
Das Video selbst blieb frei von rechtlichen Hinweisen.
Was in anderen Branchen durchgehen mag, ist im Bereich Arzneimittelwerbung ein klarer Tabubruch. Die Pflichtangaben gehören nicht irgendwohin, sondern ins Herzstück der Werbung: direkt ins Bild, direkt auf die Ohren.
Reels sind das neue Fernsehen – mit alten Pflichten
Das Gericht machte unmissverständlich klar:
Ein Instagram-Reel ist kein rechtsfreier Raum, sondern ein audiovisuelles Werbemittel – genauso wie ein TV-Spot oder ein Kinotrailer. Und das heißt:
Der gesetzlich vorgeschriebene Warnhinweis –
„Zu Risiken und Nebenwirkungen lesen Sie die Packungsbeilage…“ –
muss gesprochen und eingeblendet werden. Im Video. Sichtbar. Hörbar.
Die Idee, die Pflichtinformationen über einen verlinkten „Pflichttext-Account“ nachzuliefern, hielt das Gericht für realitätsfern. Der durchschnittliche User klickt nicht erst in andere Profile, um sich über Nebenwirkungen zu informieren – und soll das auch gar nicht müssen.
Wenn Reichweite zum Risiko wird
Neben dem fehlenden Warnhinweis fiel der Influencerin ein zweiter Punkt auf die Füße: ihre Bekanntheit.
Denn das Gesetz verbietet es, Arzneimittel durch Empfehlungen prominenter oder öffentlich bekannter Personen zu bewerben. Warum? Weil ihre Meinung Gewicht hat – und damit das Konsumverhalten stark beeinflussen kann.
Das Gericht hat den Begriff der „Bekanntheit“ nicht an starren Followerzahlen festgemacht, sondern an der Wirkung auf das Publikum. Und genau das wird für viele Unternehmen zur Falle:
Wer mit Influencern arbeitet, die über mehrere Plattformen hinweg Hunderttausende Menschen erreichen, steht mit einem Bein im Werbeverbot – selbst wenn der Influencer „nur“ aus der Social-Media-Blase bekannt ist.
Und das Unternehmen? Haftet mit. Immer.
Ein weiterer Punkt, den viele unterschätzen: Auch wenn der Influencer rechtlich eigenständig agiert – das Unternehmen trägt die Verantwortung mit. Wer Werbepartnerschaften eingeht, trägt auch das rechtliche Risiko dieser Inhalte.
„Ich wusste von nichts“ schützt genauso wenig wie „das hat die Agentur gemacht“.
Denn: Wer sich der Reichweite Dritter bedient, haftet auch für deren Fehler.
Was heißt das für die Praxis?
Wer in sensiblen Bereichen wie der Arzneimittelwerbung unterwegs ist, braucht mehr als kreative Kampagnenideen. Es braucht juristische Absicherung – vor der Veröffentlichung.
✔ Pflichtangaben gehören direkt ins Video – gesprochen und eingeblendet
✔ Prominente oder reichweitenstarke Personen sind als Werbegesichter für Arzneimittel tabu
✔ Unternehmen haften für ihre Werbepartner – auch wenn diese extern sind
Was Sie vermeiden können, ist teuer. Was Sie nicht vermeiden, kann es werden.
Fazit: Influencer-Marketing ja – aber nicht um jeden Preis
Social Media ist schnell, direkt, emotional – aber nicht gesetzlos.
Gerade im Arzneimittelbereich gelten klare Regeln, die viele Unternehmen unterschätzen. Der Fall aus Köln zeigt: Was wie ein smarter Marketing-Move aussieht, kann rechtlich zur Bruchlandung führen.
Unsere Empfehlung: Lassen Sie Ihre Kampagnen vorab rechtlich prüfen.
Denn die Regeln für Instagram & Co. ändern sich nicht durch Hashtags – sondern durch Gesetz und Rechtsprechung.
Sie planen eine Social-Media-Kampagne im Pharma- oder Gesundheitsbereich?
Sprechen Sie uns an – wir sorgen dafür, dass Ihre Botschaft ankommt. Aber nur dort, wo sie auch rechtlich zulässig ist.