Influencer bewegen sich auf einem schmalen Grat zwischen persönlicher Empfehlung und Werbung. Gerade im Automotive-Bereich verschwimmen die Grenzen häufig: Ein neues Fahrzeug wird vorgestellt, besondere Funktionen werden gezeigt – doch ist das noch redaktioneller Inhalt oder bereits Werbung?
Mit Urteil vom 03.03.2026 (OLG Karlsruhe, Az. 14 UKl 2/24) hat das Oberlandesgericht Karlsruhe diese Frage erneut aufgegriffen und präzisiert, wann Influencer ihre Beiträge als kommerzielle Kommunikation kennzeichnen müssen. Besonders interessant: Eine Kennzeichnungspflicht kann auch dann bestehen, wenn Influencer kein Geld erhalten und nicht einmal zur Veröffentlichung verpflichtet sind.
Der Fall: Instagram-Reels über neue Automodelle
Die beklagte Influencerin betreibt einen Instagram-Account mit rund einer Million Followern. Dort veröffentlicht sie überwiegend kurze Videoclips („Reels“), in denen sie Fahrzeuge verschiedener Hersteller vorstellt – etwa Audi, BMW oder Volvo.
Die Videos zeigen beispielsweise:
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besondere Funktionen eines Audi RS3,
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das futuristische Lenkrad eines Konzeptfahrzeugs,
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Lichtfunktionen eines Volvo EX90,
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Details zum Kofferraum eines BMW M5 Touring.
Die Beiträge waren professionell produziert und erreichten teilweise mehr als eine Million Aufrufe. Eine Kennzeichnung als Werbung erfolgte jedoch nicht.
Ein klagebefugter Wirtschaftsverband sah darin einen Verstoß gegen die Kennzeichnungspflichten für kommerzielle Kommunikation und verlangte Unterlassung.
Einladung zu Presseterminen als „Gegenleistung“
Die Influencerin argumentierte, sie habe keine Bezahlung für die Beiträge erhalten. Zwar sei sie zu Präsentationsevents der Hersteller eingeladen worden, doch habe keine Pflicht bestanden, anschließend Beiträge zu veröffentlichen.
Das OLG Karlsruhe folgte dieser Argumentation nicht.
Nach Auffassung des Gerichts stellt bereits die Einladung zu Presseterminen inklusive
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kostenloser Nutzung der Fahrzeuge,
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Übernahme von Reise- und Unterkunftskosten sowie
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Verpflegung
eine geldwerte Gegenleistung dar.
Entscheidend sei, dass solche Leistungen regelmäßig in der Erwartung gewährt würden, dass Influencer über das Produkt berichten. Ein verbindlicher Vertrag über einen Beitrag sei dafür nicht erforderlich.
Damit liege eine kommerzielle Kommunikation zugunsten der Hersteller vor.
Imagepflege reicht für kommerzielle Kommunikation
Das Gericht betonte außerdem: Werbung im rechtlichen Sinne setzt keinen direkten Absatzbezug voraus.
Schon die Imagepflege eines Unternehmens – etwa durch positive Darstellung eines Fahrzeugs – kann eine kommerzielle Kommunikation darstellen. Die Präsentation technischer Funktionen oder besonderer Designmerkmale sei daher durchaus geeignet, das Markenimage zu fördern.
Auch Nicht-Follower sind maßgeblich
Ein besonders praxisrelevanter Punkt betrifft die Frage, auf wessen Perspektive es bei der Beurteilung ankommt.
Die Influencerin argumentierte, ihre Follower wüssten, dass sie im Automobilbereich tätig sei und Inhalte mit kommerziellem Hintergrund veröffentliche.
Das Gericht stellte jedoch klar:
Auf Plattformen wie Instagram werden Inhalte algorithmisch auch an Nutzer ausgespielt, die dem Account gar nicht folgen. Maßgeblich sei daher nicht nur die Wahrnehmung der Follower, sondern auch die von zufällig erreichbaren Nutzern.
Diese könnten den kommerziellen Hintergrund eines Beitrags nicht ohne Weiteres erkennen.
Neutrale Darstellung schützt nicht vor Kennzeichnungspflicht
Besonders interessant ist ein weiterer Aspekt der Entscheidung: Viele der streitgegenständlichen Videos wirkten auf den ersten Blick neutral, etwa wie
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Bedienungsanleitungen,
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Funktionsdemonstrationen oder
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kurze Präsentationen einzelner Fahrzeugdetails.
Gerade deshalb sah das Gericht eine Kennzeichnung als notwendig an.
Der Werbecharakter müsse auf den ersten Blick erkennbar sein, bevor sich Nutzer mit dem Inhalt beschäftigen. Wird der kommerzielle Hintergrund erst während des Videos deutlich, sei der Zweck der Kennzeichnungspflicht bereits verfehlt.
Die Konsequenz des Urteils
Das OLG Karlsruhe verurteilte die Influencerin, künftig keine Beiträge über Produkte Dritter ohne Werbekennzeichnung zu veröffentlichen, wenn eine entsprechende Gegenleistung vorliegt.
Bei Verstößen drohen:
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Ordnungsgelder bis zu 250.000 €
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oder Ordnungshaft.
Zusätzlich musste die Influencerin die Abmahnkosten von 374,50 € tragen.
Bedeutung für Influencer und Unternehmen
Das Urteil zeigt erneut, wie streng deutsche Gerichte die Kennzeichnungspflichten im Influencer-Marketing auslegen.
Wichtige Erkenntnisse aus der Entscheidung:
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Bereits kostenlose Einladungen oder Produktbereitstellungen können eine Gegenleistung darstellen.
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Eine Veröffentlichungspflicht ist nicht erforderlich.
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Die Bewertung erfolgt nicht nur aus Sicht der Follower, sondern auch der algorithmisch erreichten Nutzer.
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Selbst neutral wirkende Produktpräsentationen können kennzeichnungspflichtige Werbung sein.
Für Influencer bedeutet das: Wer von Unternehmen Vorteile erhält und anschließend Inhalte veröffentlicht, sollte diese Beiträge im Zweifel klar als Werbung kennzeichnen.
Auch Unternehmen, die Influencer zu Events oder Produktpräsentationen einladen, sollten die rechtlichen Rahmenbedingungen im Blick behalten. Andernfalls drohen Abmahnungen durch Verbände oder Wettbewerber.