OLG Karlsruhe zur Kennzeichnungspflicht von Anzeigen – und was das für werbende Unternehmen bedeutet
Viele Unternehmen setzen auf Online-Vergleichsportale, um ihre Produkte oder Tarife sichtbar zu machen – sei es im Strommarkt, bei Versicherungen oder in der Reisebranche. Die Idee ist einfach: Gegen Entgelt werden Angebote prominent platziert, oft über den eigentlichen Suchergebnissen.
Doch Vorsicht: Eine neue Entscheidung des OLG Karlsruhe zeigt mit Urteil vom 27.8.2025 – 6 U 12/25 dass nicht jede Platzierung rechtlich unbedenklich ist – vor allem dann, wenn nicht klar ist, dass es sich um Werbung handelt. Und auch werbende Unternehmen sollten genau hinschauen, wie sie auf Portalen dargestellt werden. Denn ein Verstoß kann nicht nur dem Portalbetreiber schaden.
Der Fall: Stromanbieter prominent platziert – aber nicht ausreichend als Anzeige gekennzeichnet
Im konkreten Fall wurde ein Stromvergleichsportal verklagt, das zwei Anbieter in auffälligen Boxen direkt oberhalb der eigentlichen Ergebnisliste präsentierte – samt TÜV-Zertifikat, Button „Zum Angebot“ und Hinweis auf den „Top-Tarif“. Zwar war klein der Begriff „Anzeige“ eingeblendet, doch nach Ansicht des Gerichts war dieser Hinweis leicht zu übersehen.
Die Anzeige wirkte wie eine Empfehlung des Portals. Tatsächlich war es aber eine bezahlte Werbeposition, für die der jeweilige Anbieter gezahlt hatte.
Was das Gericht sagt – und was es für Werbende bedeutet
Das OLG Karlsruhe stellt klar:
Bezahlte Platzierungen müssen eindeutig und klar als Werbung erkennbar sein. Maßgeblich ist nicht, was intern zwischen Portal und Anbieter vereinbart wurde – sondern wie der durchschnittliche Nutzer die Darstellung wahrnimmt.
Die entscheidende Passage:
„Wenn eine entgeltliche Anzeige den Eindruck eines besonders geprüften oder empfohlenen Angebots erweckt, ohne dass der Werbecharakter klar erkennbar ist, liegt ein Wettbewerbsverstoß vor.“
Für Unternehmen, deren Angebote in solcher Weise platziert werden, stellt sich damit die Frage: Trägt auch das werbende Unternehmen ein Risiko?
Warum sich Unternehmen nicht zurücklehnen sollten
Zwar haftet in erster Linie das Portal für die Gestaltung. Doch Unternehmen, die dort sichtbar werden, sollten ihre Platzierungen dennoch sorgfältig prüfen – aus mehreren Gründen:
-
Image-Risiko: Wird ein Anbieter im Zusammenhang mit einer rechtlich unzulässigen Darstellung genannt, kann das negative Schlagzeilen erzeugen.
-
Wettbewerbsrechtliche Auseinandersetzungen: In manchen Konstellationen kann auch dem werbenden Unternehmen ein Mitverschulden oder eine Mitwirkung vorgeworfen werden.
-
Vertragliche Unsicherheit: Wenn Portale rechtswidrig werben, könnten bezahlte Leistungen unwirksam sein – etwa wenn Mitbewerber erfolgreich auf Unterlassung klagen.
-
Verstoß gegen eigene Compliance-Standards: Gerade regulierte Branchen (Versicherungen, Energieversorger, Finanzdienstleister) müssen ihre Werbekanäle im Griff haben – auch auf Drittplattformen.
Was Unternehmen jetzt tun sollten
Wenn Sie auf einem Vergleichsportal werben – insbesondere mit prominenter Platzierung – sollten Sie:
✅ Die Darstellung regelmäßig prüfen: Ist die Anzeige deutlich als solche erkennbar – auch auf mobilen Geräten?
✅ Transparenz vertraglich regeln: Lassen Sie sich vertraglich zusichern, dass Ihre Werbung rechtlich sauber eingebettet ist – etwa durch klare Kennzeichnung und neutrale Abgrenzung zu redaktionellen Inhalten.
✅ Bei Bedenken: juristische Prüfung einholen: Gerade bei größeren Kampagnen oder in sensiblen Märkten lohnt sich ein kurzer Blick durch die Rechtsabteilung oder externe Beratung.
Fazit: Werbung sichtbar machen – aber richtig
Vergleichsportale sind ein wertvoller Kanal, um Sichtbarkeit zu schaffen. Doch wer dort wirbt, sollte genau hinschauen, wie das eigene Angebot dargestellt wird.
Denn am Ende steht nicht nur das Portal in der Verantwortung – sondern auch der gute Ruf Ihres Unternehmens.
