Rechtlicher Dämpfer für aggressive Gutscheinwerbung im Apothekenmarkt
Es klingt nach einer charmanten Idee im digitalen Zeitalter der E-Rezepte: Eine niederländische Versandapotheke lockt gesetzlich Versicherte in Deutschland mit einem 25-Euro-Gutschein, wenn sie ihr E-Rezept über die App der Apotheke einlösen. Der Betrag wird direkt mit der Bestellung verrechnet – auch auf nicht verschreibungspflichtige Medikamente. Doch das Oberlandesgericht (OLG) Karlsruhe hat diese Praxis mit Urteil vom 09.12.2025 (Az. 14 U 49/25) gestoppt – mit weitreichenden Folgen für den gesamten Apothekenmarkt, insbesondere für grenzüberschreitend tätige Versandapotheken.
Die Ausgangslage: Werbung mit Preisvorteilen für E-Rezepte
Die beklagte Versandapotheke hatte in einer Werbe-Mail gezielt gesetzlich Versicherte in Deutschland angesprochen und versprach: Wer sein E-Rezept über die App der Apotheke einreicht, erhält einen Gutschein über 25 €, der direkt beim Kauf eingelöst wird. Der Clou (und das rechtliche Problem): Der Gutschein war nicht auf verschreibungspflichtige Arzneimittel beschränkt, sondern konnte auch auf OTC-Produkte, also rezeptfreie Medikamente, oder Körperpflegeartikel angerechnet werden. Verfiel der Gutschein teilweise (z. B. bei zu geringen Zuzahlungen), verfiel der Restwert.
Das rechtliche Problem: Unzulässige Werbegabe nach § 7 HWG
Zentraler Streitpunkt war die Frage, ob ein solcher Gutschein eine zulässige Zuwendung oder eine verbotene Werbegabe nach dem Heilmittelwerbegesetz (HWG) darstellt. Das OLG Karlsruhe verneint die Zulässigkeit deutlich:
Ein 25 € Gutschein, der an die Einlösung eines E-Rezepts gekoppelt ist, stellt eine unzulässige Werbegabe nach § 7 Abs. 1 HWG dar – auch wenn der Betrag sofort im Bestellvorgang verrechnet wird.
Der Senat macht deutlich: Der Gutschein sei kein rein preislicher Nachlass, sondern ein psychologisch wirksamer Anreiz, zusätzliche Produkte – gerade rezeptfreie Medikamente – mitzubestellen. Damit werde nicht nur die Entscheidung für eine bestimmte Apotheke beeinflusst, sondern auch das Verbraucherverhalten im sensiblen Gesundheitsmarkt unsachlich gelenkt. Der Schutzzweck des HWG – Vermeidung einer unkritischen Selbstmedikation – stehe dem entgegen.
Gilt das auch für ausländische Versandapotheken?
Ja – und genau das macht dieses Urteil besonders brisant. Zwar handelt es sich bei der Beklagten um eine Apotheke mit Sitz in den Niederlanden, die ihre Leistungen aber an deutsche Versicherte richtet. Das OLG stellte klar: Auch wenn europarechtlich eine grenzüberschreitende Dienstleistungsfreiheit besteht, finden die nationalen Werbevorschriften Anwendung, wenn sich die Werbemaßnahme gezielt auf den deutschen Markt bezieht.
Ein Rückgriff auf das europäische Arzneimittelrecht (Richtlinie 2001/83/EG), das teilweise großzügigere Werbevorgaben kennt, greife in diesem Fall nicht durch, da das Heilmittelwerbegesetz in Deutschland bewusst strenger ausgestaltet sei – und das unionsrechtskonform.
Warum der Gutschein nicht als Barrabatt durchgeht
Besonders interessant ist die Abgrenzung zur (möglicherweise zulässigen) Rabattgewährung: Hätte die Apotheke etwa lediglich die gesetzliche Zuzahlung bei verschreibungspflichtigen Medikamenten reduziert, wäre das in einem engen Rahmen zulässig gewesen. Doch der 25 € Gutschein wirkte wie ein Gutschein für eine Zweitbestellung – nur eben in einem einzigen Bestellvorgang versteckt.
Das Gericht sah darin einen Anreiz, das Sortiment zusätzlich zu „durchstöbern“ und nicht benötigte OTC-Produkte oder Kosmetik zu bestellen, um den Rabatt nicht verfallen zu lassen. Genau dieser Impuls mache die Maßnahme unzulässig, denn sie stelle „eine Gleichstellung rezeptfreier Medikamente mit gewöhnlichen Konsumgütern“ dar – eine Gefahr für die Therapietreue und Sicherheit im Arzneimittelgebrauch.
Rechtlicher Rahmen für Apotheken: Was erlaubt ist – und was nicht
Das Urteil ist kein Einzelfall, sondern Teil einer kontinuierlichen Linie der Rechtsprechung, die bei der Werbung mit Rabatten im Apothekenbereich hohe Maßstäbe anlegt:
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Werbegaben für Arzneimittel (auch rezeptfreie!) sind nur in engen Ausnahmefällen erlaubt (§ 7 HWG).
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Geringwertige Kleinigkeiten bis max. 1 € sind erlaubt – 25 € überschreiten diese Grenze deutlich.
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Unmittelbare Preisnachlässe auf rezeptpflichtige Medikamente dürfen unter bestimmten Bedingungen gewährt werden – etwa bei privaten Rezepten. Nicht aber bei gesetzlich Versicherten, wenn Preisbindung besteht.
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Werbung für OTC-Produkte ist erlaubt – aber nicht, wenn sie mit E-Rezepten gekoppelt und so in ein systemwidriges Werbekonzept eingebettet wird.
Fazit: Klarer Rahmen für Versandapotheken – und neue Abmahnrisiken
Für international tätige Versandapotheken bedeutet das Urteil:
Werbung mit Gutscheinen bleibt ein rechtliches Minenfeld. Wer zu großzügig wird oder clever koppelt (z. B. E-Rezept + OTC-Bonus), läuft Gefahr, gegen das Heilmittelwerbegesetz zu verstoßen – mit allen Folgen: Abmahnung, Unterlassung, Ordnungsgeld.
Insbesondere Versandapotheken aus dem EU-Ausland, die ihre Werbung auf deutsche Versicherte zuschneiden, sollten ihre Marketingmaßnahmen dringend rechtlich prüfen lassen. Denn das Wettbewerbsrecht macht an der Landesgrenze nicht halt – insbesondere dann nicht, wenn es um den Schutz der Gesundheit geht.