Ein Online-Shop. Bunte Einweg-Vapes. Und Formulierungen, wie sie im E-Commerce alltäglich sind:
„köstliche und unglaubliche Geschmacksrichtungen“, „für alle Zielgruppen geeignet“, „eine beeindruckende Geschmackswiedergabe“.
Was nach gewöhnlicher Produktbeschreibung klingt, wurde dem Betreiber nun gerichtlich untersagt.
Das Oberlandesgericht Bamberg hat mit Endurteil vom 21.01.2026 (Az. 3 UKI 30/25) entschieden, dass solche Aussagen gegen das Werbeverbot des § 19 TabakerzG verstoßen.
Die Entscheidung zeigt: Für E-Zigaretten gelten im Onlinehandel deutlich strengere Maßstäbe als viele Anbieter annehmen.
Der rechtliche Rahmen: Striktes Werbeverbot im Internet
§ 19 Abs. 2 und 3 TabakerzG verbietet Werbung für Tabakerzeugnisse und elektronische Zigaretten nicht nur in Printmedien, sondern ausdrücklich auch in „Diensten der Informationsgesellschaft“ – also im Internet.
Der Senat stellt klar:
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Ein Online-Shop ist ein solcher Dienst.
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„Werbung“ ist jede kommerzielle Kommunikation mit dem Ziel oder der Wirkung, den Absatz zu fördern.
Damit ist der Anwendungsbereich weit. Sehr weit.
Was noch erlaubt ist – und was nicht
Das Gericht differenziert sorgfältig:
✅ Zulässig: Sachliche Produktdarstellung
Nicht jede Darstellung im Shop ist automatisch Werbung im Sinne des Verbots.
Ein bloßes Banner mit Abbildungen der Vapes auf einer Produktkategorieseite – ohne werbliche Aussage – genügte dem Senat nicht für einen Verstoß. Die Darstellung erschöpfte sich in der bloßen Abbildung der Produkte. Ein verkaufsfördernder Effekt sei darin nicht zwingend zu erkennen.
Hier zieht das OLG eine Linie:
Reine Produktpräsentation ist nicht gleich Anpreisung.
❌ Unzulässig: Werbliche Anpreisungen
Anders beurteilte das Gericht die konkret beanstandeten Aussagen, etwa:
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„für alle Zielgruppen geeignet, von Dampfeinsteigern bis zu erfahrenen Dampfern“
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„köstliche und unglaubliche Geschmacksrichtungen“
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„beeindruckende Geschmackswiedergabe“
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„hochwertige Produkte“
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„eine einfache Lösung für das Dampfen“
Diese Formulierungen dienten eindeutig der Absatzförderung. Sie seien keine bloßen Sachinformationen zur Vertragsabwicklung, sondern klassische werbliche Anpreisungen.
Besonders deutlich wird das Gericht bei der Aussage „für alle Zielgruppen geeignet“:
Allein das Wort „geeignet“ verharmlose die mit dem Konsum verbundenen Gefahren.
Damit überschreitet die Beschreibung die Grenze zur unzulässigen Werbung.
„Pull-Werbung“? Kein Freifahrtschein
Die Verfügungsbeklagte argumentierte, es handele sich um sogenannte „Pull-Werbung“:
Der Kunde suche aktiv nach dem Produkt, sein Interesse werde nur gelenkt.
Das OLG Bamberg erteilt dieser Argumentation eine klare Absage.
Weder Wortlaut noch Zweck des TabakerzG rechtfertigten eine generelle Ausnahme für „Pull-Werbung“. Maßgeblich sei allein, ob die Kommunikation absatzfördernd wirkt.
Auch unter Berücksichtigung der EuGH-Rechtsprechung zu Arzneimitteln komme es entscheidend darauf an, ob lediglich neutral wiedergegeben werde – oder ob eine werbliche Umgestaltung vorliege.
Und genau diese werbliche Zuspitzung sah das Gericht hier.
Preisangaben: „nur“ ist nicht automatisch Werbung
Interessant ist eine weitere Nuance der Entscheidung:
Die Verwendung des Wortes „nur“ neben dem Preis stellte im konkreten Fall keinen Wettbewerbsverstoß dar.
Begründung:
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Preisangaben gehören grundsätzlich zum Angebot.
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Ein wirtschaftlicher Vorteil wurde nicht besonders hervorgehoben.
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Alle Preise waren einheitlich mit „nur“ oder „ab“ gekennzeichnet.
Es fehlte also an einem gezielten Kaufanreiz im Sinne der Tabakrichtlinie.
Hier zeigt sich: Das Gericht prüft genau – und verbietet nicht pauschal jede werbliche Konnotation.
Aufbrauchfrist trotz Verstoß
Obwohl das Gericht die Aussagen untersagte, gewährte es dem Unternehmen eine Aufbrauch- bzw. Umstellungsfrist bis zum 11.02.2026.
Begründung:
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Ein sofortiges Verbot könne unverhältnismäßige Nachteile verursachen.
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Der Verstoß sei nicht derart gravierend, dass eine sofortige Unterlassung zwingend erforderlich wäre.
Das ist für die Praxis bedeutsam:
Selbst im einstweiligen Verfügungsverfahren kann eine befristete Anpassungszeit gewährt werden.
Was bedeutet das für Online-Händler?
Die Entscheidung hat Signalwirkung für den gesamten E-Commerce im Bereich E-Zigaretten:
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Produkttexte müssen strikt neutral formuliert sein.
Wertende Begriffe wie „köstlich“, „beeindruckend“, „hochwertig“ bergen erhebliche Risiken. -
Zielgruppenansprache ist besonders sensibel.
Aussagen wie „für alle geeignet“ können als Verharmlosung gewertet werden. -
„Pull-Werbung“ schützt nicht.
Auch wer nur auf konkrete Suchanfragen reagiert, unterliegt dem Werbeverbot. -
Eine saubere Compliance-Strategie ist unerlässlich.
Gerade große Onlinehändler sollten Produkttexte systematisch rechtlich prüfen lassen.
Fazit
Das OLG Bamberg macht deutlich:
Im Bereich von E-Zigaretten gilt im Internet kein „normaler“ Werbemaßstab. Der Gesetzgeber verfolgt bewusst einen restriktiven Ansatz.
Was in anderen Branchen als übliche Produktbeschreibung durchgeht, kann hier bereits unzulässige Werbung sein.
Für Händler bedeutet das: Weniger Marketing – mehr Nüchternheit.