Wer Werbung per E-Mail verschickt, braucht eine ausdrückliche Einwilligung der Empfänger – oder doch nicht? Der EuGH hat sich mit einem alltäglichen, aber rechtlich heiklen Grenzfall befasst: dem Versand von Newslettern im Rahmen kostenloser Nutzerkonten. Was Unternehmen aus dem Urteil lernen können – und wo die Grenzen der Direktwerbung ohne Einwilligung verlaufen.
Worum ging es?
Ein rumänischer Online-Verlag stellte seinen Nutzer:innen einen Teil seiner juristischen Artikel kostenlos zur Verfügung. Wer sich auf der Plattform registrierte, bekam kostenlosen Zugang zu weiteren Beiträgen – und zusätzlich täglich einen E-Mail-Newsletter mit einer redaktionellen Zusammenfassung gesetzlicher Änderungen und Links zu passenden Artikeln.
Das Modell: Freemium-Zugang gegen Registrierung und E-Mail-Adresse. Die Datenschützer sahen darin unzulässige Direktwerbung ohne Einwilligung – und verhängten ein Bußgeld.
Dagegen wehrte sich das Unternehmen. Es argumentierte: Der Newsletter diene der Information, nicht der Werbung. Außerdem sei der Versand gemäß der sogenannten „Bestandskundenregel“ nach Art. 13 Abs. 2 der ePrivacy-Richtlinie (RL 2002/58/EG) zulässig.
Der EuGH hat nun entschieden – und klare Worte gefunden.
Die Kernaussagen des Urteils
1. Der Newsletter ist Direktwerbung – trotz Informationsgehalt
Auch wenn der E-Mail-Newsletter primär redaktionellen Inhalt bietet, erfüllt er dennoch den Zweck der Direktwerbung. Entscheidend sei das Gesamtbild:
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Die E-Mails enthalten Links zu Artikeln auf der Plattform.
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Die Nutzer:innen können nur eine begrenzte Zahl davon kostenlos lesen.
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Der Newsletter zielt also darauf ab, einen kostenpflichtigen Zugang zu bewerben – auch wenn das nicht explizit in der E-Mail steht.
Fazit: Redaktionelle Inhalte sind kein Freifahrtschein – wenn das Ziel mittelbar der Absatzförderung dient, handelt es sich um Direktwerbung.
2. Die E-Mail-Adressen wurden im „Zusammenhang mit einem Verkauf“ erhoben
Nach Art. 13 Abs. 2 ePrivacy-Richtlinie dürfen E-Mail-Adressen auch ohne Einwilligung genutzt werden, wenn sie „im Zusammenhang mit dem Verkauf eines Produkts oder einer Dienstleistung“ erhoben wurden – und zwar für Werbung für ähnliche Produkte oder Dienstleistungen.
Der EuGH stellt klar:
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Auch bei kostenlosen Konten kann es sich um eine Dienstleistung handeln.
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Entscheidend ist, ob ein wirtschaftlicher Zusammenhang besteht – etwa über Werbefinanzierung oder als Einstieg in ein kostenpflichtiges Modell.
Im Fall der rumänischen Plattform war genau das gegeben: Das kostenlose Konto ermöglichte den Empfang des Newsletters und war zugleich Türöffner für den später kostenpflichtigen Vollzugang.
Fazit: Auch scheinbar kostenlose Dienstleistungen können einen „Verkauf“ im Sinne der Bestandskundenregel darstellen – solange ein wirtschaftliches Interesse vorliegt.
3. Die DSGVO tritt hinter die ePrivacy-Richtlinie zurück
Interessant ist auch die Aussage des EuGH zur Anwendbarkeit der DSGVO: Die datenschutzrechtliche Rechtmäßigkeit des Newsletterversands richtet sich allein nach der ePrivacy-Richtlinie – nicht zusätzlich nach Art. 6 Abs. 1 DSGVO.
Fazit: Für Fragen der elektronischen Direktwerbung ist die ePrivacy-Richtlinie vorrangig. Eine Einwilligung nach DSGVO ist nicht zusätzlich erforderlich, wenn die Voraussetzungen der Bestandskundenregel erfüllt sind.
Was bedeutet das für Unternehmen?
✅ Direktwerbung ohne Einwilligung bleibt unter engen Voraussetzungen möglich
Das Urteil bestätigt: Unternehmen dürfen Newsletter ohne ausdrückliche Einwilligung versenden, wenn:
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die E-Mail-Adresse im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung erhoben wurde,
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für eigene, ähnliche Produkte geworben wird,
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und bei Erhebung und bei jedem Versand eine Widerspruchsmöglichkeit besteht („Opt-out“).
⚠️ Vorsicht bei redaktionell getarntem Marketing
Der EuGH prüft nicht nur den Wortlaut der E-Mail, sondern auch deren Kontext. Sobald ein wirtschaftliches Interesse erkennbar ist, liegt regelmäßig Direktwerbung vor – auch wenn der Inhalt informativ ist.
❌ Keine Ausweitung der Bestandskundenregel auf Dritte oder fremde Produkte
Die Regel gilt nur für eigene ähnliche Produkte. Wer z. B. im Rahmen eines kostenlosen Services Drittangebote bewirbt, verlässt den zulässigen Rahmen – dann ist eine Einwilligung erforderlich.
Handlungsempfehlung für die Praxis
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Opt-in bevorzugt: Auch wenn rechtlich ein Opt-out genügen kann – aus Compliance-Sicht ist ein echtes Einwilligungsmanagement (Double Opt-in) sicherer.
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Rechtzeitige Information: Weisen Sie beim Erheben der E-Mail-Adresse klar auf die künftige Nutzung zu Werbezwecken hin.
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Jede Mail prüfen: Auch redaktionelle E-Mails können Direktwerbung sein. Die Abgrenzung hängt vom Gesamtbild ab.
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Widerspruchsrecht umsetzen: Bieten Sie in jeder Mail eine einfache Möglichkeit zur Abmeldung – ohne Login-Zwang oder versteckte Klickwege.
Fazit
Das Urteil bringt rechtliche Klarheit und schafft zugleich neue Risiken: Unternehmen müssen ihre Freemium-Modelle, Newsletter und Registrierungsvorgänge kritisch hinterfragen. Werbung ohne Einwilligung bleibt möglich – aber nur innerhalb eines klar umrissenen Rahmens. Entscheidend ist nicht, ob Sie verkaufen, sondern wie Sie kommunizieren.