Die Vorstellung ist verlockend: Ein externer Dienstleister übernimmt die Ausspielung von Online-Werbung, automatisiert, skalierbar und scheinbar außerhalb der eigenen Verantwortung. Doch genau diese Annahme hat der Bundesgerichtshof mit Urteil vom 11. März 2026 (Az. I ZR 28/25) deutlich relativiert.
Der Fall zeigt, wie schnell sich die Grenze zwischen „fremder“ und „eigener“ Werbung auflöst – mit spürbaren rechtlichen Konsequenzen für Unternehmen.
Der Sachverhalt: Werbung ohne vollständige Energiekennzeichnung
Ein Versandhändler stellte Produktdaten seiner Haushaltsgeräte Google zur Verfügung. Auf dieser Grundlage erschienen automatisiert generierte Anzeigen im Internet – unter anderem auf Drittplattformen.
Das Problem:
Die Anzeigen enthielten zwar die Energieeffizienzklasse („Energie: D“), jedoch nicht die gesetzlich vorgeschriebene grafische Darstellung (Pfeil mit Effizienzspektrum) oder einen entsprechend klar erkennbaren Link.
Ein Wettbewerbsverband sah darin einen Verstoß gegen das UWG sowie europäische Kennzeichnungspflichten – und klagte.
Die zentrale Frage: Haftet der Händler für Google-Anzeigen?
Die Beklagte verteidigte sich mit einem naheliegenden Argument:
Die Anzeigen habe nicht sie selbst geschaltet, sondern Google im Rahmen einer Kooperationsvereinbarung eigenständig erstellt und platziert.
Das Berufungsgericht folgte dieser Sichtweise zunächst. Doch der BGH korrigierte diese Einschätzung – und setzte einen wichtigen Maßstab.
Die Entscheidung des BGH: Verantwortung lässt sich nicht auslagern
Der Bundesgerichtshof stellt klar:
Wer einen Dritten mit der Bewerbung seiner Produkte beauftragt und ihm dafür Informationen liefert, erweitert seinen eigenen Geschäftsbetrieb – und haftet für Wettbewerbsverstöße.
Damit qualifiziert der BGH Google in diesem Kontext als „Beauftragten“ im Sinne von § 8 Abs. 2 UWG.
Warum das entscheidend ist
Die Haftung knüpft nicht daran an, ob ein Unternehmen tatsächlich jede einzelne Anzeige kontrolliert hat. Maßgeblich ist vielmehr:
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Die Beauftragung zur Werbung
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Die Zurverfügungstellung von Produktdaten
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Der wirtschaftliche Nutzen der Werbung für das Unternehmen
Besonders praxisrelevant:
Selbst wenn der Dienstleister (hier: Google) erhebliche Freiheiten bei Gestaltung und Platzierung hat, bleibt die Verantwortung bestehen.
Der BGH formuliert es deutlich:
Es kommt nicht darauf an, welchen Einfluss sich ein Unternehmen tatsächlich gesichert hat – sondern welchen Einfluss es sich hätte sichern müssen.
Abgrenzung zu Affiliate-Modellen
Interessant ist auch die Abgrenzung zu früheren Entscheidungen, etwa zur Haftung für Affiliates.
Dort fehlte es gerade an einer konkreten Beauftragung. Im vorliegenden Fall hingegen lag eine strukturierte Zusammenarbeit vor, bei der Google aktiv Werbeleistungen für die Produkte der Beklagten erbrachte.
Das macht den Unterschied:
Automatisierung ersetzt keine rechtliche Verantwortung.
Wettbewerbsrechtlicher Verstoß: Mehr als nur ein Detail
Der BGH deutet zudem klar an, dass die konkrete Werbung wohl gegen Informationspflichten verstößt:
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Die Energieeffizienzkennzeichnung ist eine wesentliche Information im Sinne von § 5a UWG
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Sie muss visuell korrekt dargestellt oder zumindest über einen eindeutig erkennbaren Link zugänglich sein
Ein bloßer Text wie „Energie: D“ reicht nicht aus.
Praxishinweis: Risiko bei automatisierter Werbung
Die Entscheidung betrifft nicht nur große Plattformen, sondern eine Vielzahl von Geschäftsmodellen:
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Google Ads / Performance Marketing
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Produktdatenfeeds
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Marktplatz- und Plattformwerbung
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Retargeting-Kampagnen
Überall dort gilt künftig noch deutlicher:
Wer Werbung delegiert, delegiert nicht die Verantwortung.
Unternehmen sollten daher:
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Werbeformate und rechtliche Pflichtangaben prüfen
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Verträge mit Dienstleistern rechtlich absichern
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Kontroll- und Freigabemechanismen etablieren
Fazit
Das Urteil verschiebt die Verantwortung wieder dorthin, wo sie wirtschaftlich hingehört: zum werbenden Unternehmen.
Die Nutzung externer Werbedienstleister bleibt zulässig – aber nicht risikofrei. Wer Reichweite einkauft, muss auch die rechtlichen Spielregeln einhalten.
