Markennamen als Keyword: Wo endet Werbung – und wo beginnt die Markenverletzung?

OLG Düsseldorf klärt die Grenzen des Keyword Advertising im Markenrecht (Urteil vom 07.08.2025 – 20 U 73/24)

Wer fremde Markennamen als Keyword nutzt, um seine Produkte bei Google, Amazon & Co. besser zu platzieren, bewegt sich auf juristisch vermintem Gelände. Das sogenannte Keyword Advertising wirft regelmäßig die Frage auf: Dürfen Wettbewerber fremde Marken unsichtbar im Hintergrund einsetzen, um die Aufmerksamkeit auf ihre eigenen – oft günstigeren – Angebote zu lenken?

Das Oberlandesgericht Düsseldorf hat nun einen weiteren Meilenstein zur Klärung gesetzt – und damit sowohl Markeninhabern als auch Onlinehändlern wichtige Leitlinien an die Hand gegeben.

 

Der Fall: Staubsaugerbeutel und ein bekannter Markenname

Eine Herstellerin von Staubsaugerbeuteln klagte gegen eine Onlinehändlerin, die auf einer Handelsplattform Zubehör unter eigenem Namen anbot. Bei Eingabe der klägerischen Marke in die Plattform-Suche erschienen Produkte der Beklagten – aber keine Originalware.

Für die Markeninhaberin war klar: Die Beklagte nutzte ihre eingetragene Marke als Keyword, um sich in der Trefferliste prominent zu positionieren – obwohl die Produkte weder von ihr stammten noch autorisiert waren.

Der Vorwurf: markenrechtliche Nutzung ohne Zustimmung, mit dem Ziel, Kunden auf Dritthersteller-Produkte zu lenken – ein klassischer Fall des Keyword Advertisings.

 

Die markenrechtliche Frage: Darf man fremde Marken als Keyword verwenden?

Das Gericht stellt gleich zu Beginn klar: Ja, grundsätzlich schon.

Denn die bloße Verwendung eines Markenbegriffs als „unsichtbares“ Keyword – also zur Steuerung von Suchergebnissen – stellt zwar eine markenmäßige Benutzung dar, ist aber nicht automatisch rechtswidrig.

Ob darin eine Verletzung von Markenrechten liegt, hängt entscheidend davon ab, ob die Funktionen der Markebeeinträchtigt werden. Allen voran die sogenannte:

Herkunftsfunktion – also die Garantie, dass ein Produkt vom Markeninhaber oder einem mit ihm verbundenen Unternehmen stammt.

 

Wann ist die Herkunftsfunktion verletzt? Die Zwei-Stufen-Prüfung des EuGH

Das OLG Düsseldorf folgt der etablierten Rechtsprechung des Europäischen Gerichtshofs (EuGH), die bei Keyword-Werbung eine zweistufige Prüfung vorsieht:

1. Kenntnisstufe: Weiß ein durchschnittlich informierter Internetnutzer, dass es sich bei der Anzeige nicht um ein Angebot des Markeninhabers handelt?

2. Gestaltung der Anzeige: Wenn dieses Wissen fehlt – ist aus der Anzeige klar erkennbar, dass das beworbene Produkt nicht vom Markeninhaber stammt?

Nur wenn beides verneint wird, ist die Herkunftsfunktion beeinträchtigt – und damit die Marke verletzt.

 

Und wie sah das konkret aus?

Das Gericht unterstellte zugunsten der Klägerin sogar, dass die Marke tatsächlich als Keyword verwendet worden war – aber:

• Die Produktanzeigen enthielten deutliche Hinweise wie „geeignet für A.“ und „kein Original A.“

• Die Angebote waren mit dem eigenen Markenzeichen der Beklagten gekennzeichnet.

• Es bestand kein Anhaltspunkt für eine wirtschaftliche Verbindung zur Klägerin.

• Die optische Ähnlichkeit der Produkte reichte nicht aus, um eine Verwechslung hervorzurufen.

Das Ergebnis:

Der durchschnittliche Internetnutzer wird nicht irregeführt. Er erkennt, dass es sich um kompatible Fremdprodukte handelt – nicht um Originalware.

Und genau das ist die markenrechtliche Schwelle:
Nicht jede Verwendung einer Marke im Zusammenhang mit Fremdprodukten ist verboten – sondern nur dann, wenn ein relevanter Teil der angesprochenen Kunden über die betriebliche Herkunft getäuscht wird.

Die Kernaussage des Urteils: Keine Markenverletzung trotz Keyword-Nutzung

Damit bekräftigt das OLG Düsseldorf, was bereits aus Entscheidungen des BGH und EuGH bekannt ist:

• Keyword Advertising mit fremden Marken ist zulässig, solange keine Verwechslungsgefahr besteht.

• Die Rechtmäßigkeit hängt maßgeblich von der Gestaltung der Anzeige ab.

• Transparenz schützt: Wer „geeignet für“ schreibt und „kein Original“ deutlich angibt, agiert rechtssicher.

Besonders praxisrelevant: Die Klägerin konnte nicht beweisen, dass die Beklagte die Marke tatsächlich als Keyword hinterlegt hatte. Die reine Anzeige der Produkte nach Markensuche reichte dem Gericht nicht. Denn der Algorithmus der Plattform generiere die Treffer auch unabhängig von gebuchten Keywords – etwa anhand von Nutzerverhalten oder Ähnlichkeitsparametern.

Fazit: Was bedeutet das für die Praxis?

Das Urteil stärkt die Position von Onlinehändlern – aber es setzt auch klare Grenzen:

✅ Zulässig:

• Verwendung fremder Marken als Keyword,

• sofern die Anzeige klar macht, dass es sich nicht um Originalware handelt.

❌ Unzulässig:

• Nutzung der Marke, wenn Verbraucher über die Herkunft getäuscht werden oder

• wenn die Anzeige bewusst vage oder missverständlich gehalten ist.

Markeninhaber sollten wissen: Die Beweislast liegt bei ihnen. Wer gegen Keyword Advertising vorgeht, muss konkret darlegen und belegen, dass der Markenname bewusst als Keyword hinterlegt wurde und dass die Anzeige irreführend war.

Onlinehändler sollten ihre Produktanzeigen so gestalten, dass Transparenz herrscht – und Verbraucher erkennen, dass es sich um kompatible Alternativprodukte handelt. Klare Begriffe wie „geeignet für“ und ein deutlicher Verzicht auf Originalmarken in der Beschreibung können dabei entscheidend sein.